Vans:我们不需要请明星来推销我们的产品

在全球数十亿美元的球鞋市场,往往被大品牌甚至大牌明星占据着,而 Vans 考虑决定采取小品牌战略。

仅仅运动鞋,去年在美国就有着高达 210 亿美元的巨大市场,这一数字出自全美体育用品协会(National Sporting Goods Association)——它由运动巨头 Nike 耐克牵头,adidas 阿迪达斯和 Under Armour 等品牌组成。然而,在这个运动明星代言看似家常便饭的市场领域,Vans 这家 VF 集团旗下的子公司,早已悄无声息的成长为身价 20 亿美元的巨擘。

但在这个由公众明星和著名运动员代言主导的市场文化之中(这甚至成为有些公司赖以提升品牌价值的方式),Vans 却通过一种特殊的方式与其他竞争对手区分开来,它连续 21 个季度获得了两位数的大幅增长率,并且从未通过明星代言提高销售业绩。

“我们应该从真实的角度看待这个问题,” VF 极限运动和 Vans 的总裁——凯文贝利(Kevin Bailey)说,他近日在 Vans 公司纽约的一个展厅接受记者采访。而 Vans 自从 1966 年成立至今,已经成为加州滑板和冲浪运动的一个标志性品牌,贝利如此形容 Vans:“(它是一个)非常纯粹的产品(Very Simple Product)。”

“我们已有许多明星、音乐人、艺术家以及运动员,他们喜欢我们的品牌,” 新泽西州的一位担任耐克零售业务总监的本地居民如是说。

贝利承认,有时候公众明星和当红运动员能在品牌赢得顾客信赖上起到关键性作用,譬如 LeBron James / 勒布朗詹姆斯、Kobe Bryant / 科比布莱恩特和 Kanye West 侃爷——他去年二月时候,曾仅凭一己之名让 adidas 全新推出、售价高达 350 美金的 Yeezy Boots 鞋款数日内售罄。这些明星策略的成功,Vans 并不是视而不见。

“在 Vans,我们从不会时常对其他品牌或明星说,“嘿老兄,我们一起联个名吧!或者我们设计为你设计个鞋款,你负责销掉它”,”贝利说,“我们从不这样做,甚至更多时候,当人家主动找上门,我们也多会拒绝,因为我们知道,这不适合我们。”

“我们想要他们用一种有机的方法(Organic way)来和我们详谈 Vans 品牌对他们的意义,”他补充道。

 

绝无垫脚石和摇钱树

对于大型品牌公司而言,明星代言也许值得那么花上重金,这对明星本身或者公司效益都是值得的。就其本身而言,耐克 Nike 旗下的 Michael Joran 迈克尔乔丹品牌在 2013 年已为他们赚得了 22 亿 5000 万美金的收入,这也让篮球图案首次进入《福布斯》杂志富豪榜单。另外,根据《福布斯》杂志报道,LeBron James 勒布朗詹姆斯的签名鞋款每年也可以为 Nike 耐克赚得约 3 亿美元。

Vans 也有一些鞋款超过了 100 美元,并且开始主要通过 Warped Tour 的赞助开始涉及音乐和艺术领域,这其中就包括助推过的 Gwen Stefani 和 Katy Perry 两位明星歌手。

然而,他们的鞋款并没有像其他更大的品牌一样,占据某一领域人群的绝对市场——市场占有对于 Vans 来说只是“合适就好”,这正是贝利向记者描述的 Vans 公司“真实”的景象。

事实上,这家公司销售量最大的鞋款叫做 Authentic,它是经典支线的一部分,零售价为 45 美金左右。这一价格和很多人掏出三位数购买的 Nike、adidas 运动鞋相比,这个价位简直相形见绌,这类销售额是这些球鞋公司的主要销售构成。

Vans 指出它们也就和一些艺术家以及极限运动员进行松散的合作,并没有大的代言计划。“我们更多的是把这些明星看作希望加入 Vans Family 大家族,绝非他们想要利用我们作为垫脚石或者摇钱树,”贝利一边说一边指着旁边的 Vans 合作设计师 Marc Jacobs。

“没有一颗为 Marc Jacobs 准备的摇钱树了,我们从不为了疯狂敛财而去卖鞋,”他说,“我们会继续让 Vans 的售价保持触手可及、负担得起的价格水平,虽然我们有能力将 Vans 鞋款销售到 500 美金或者更多一双,但是我们从未这样做。”

Vans:我们不需要请明星来推销我们的产品

 

为了孩子

毫无疑问 Vans 可以吸引住某一人群,他们往往年轻且又穿着入潮,但是当消费者为了购买最新的球星代言鞋款,向专柜和鞋垫蜂拥而至时,冲突在所难免。

在这个充满前瞻性的行业里,各大品牌公司重视喜欢回顾其早期的作品。Vans 却尝试帮助一代人培养起他们对艺术的兴趣,或者说是对 Vans 品牌的兴趣,它通过赞助举办 “Custom Culture” 比赛,让全美学生们在衣服、鞋款或者书本上完成他们天马行空的设计。

今年 “Custom Culture” 已是第六届举办,这一比赛吸引了来自超过 2500 个学校的高中生前来应战,当然关键主题还是完成四个 Vans 鞋款的定制设计。获胜的学校将会获得 50000 美金用于资助他们的艺术项目。贝利形容 “Custom Culture” 比赛是 “一件对我们非常有意义的事情,因为它是有机的(organic)。”

这也是 Vans 公司自身的一种发展,贝利说:“小品牌怎样在没有明星代言的情况下占据市场一席之地?那就需要有机增长(Organic growth)。”他继续补充,“这是一个家族品牌(Family brand),它也和家族(Family)息息相关。”

 

  • 独家翻译:Vans 爱好者编辑团队
  • 版权所有:CNBC
  • 原文作者:Javier E. David
  • 原文地址:http://www.cnbc.com/2015/03/14/vans-how-to-make-2-billion-without-celebrities.html