《福布斯》:Vans 如何悄悄成为时尚标杆?-Vans爱好者

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作者:Abram Brown,翻译:Vans 爱好者团队 Amethyst、Tony

大多款鞋是容易被人们遗忘的。当然也有例外,比如 Adidas 旗下简约质朴的 Stan Smiths 鞋款、Bean 的鸭嘴靴。同样难以忘记却又令人难以置信的是,Vans品牌推出硫化滑板鞋现在居然比那些在老牌公司推出的款式更为流行。但是实际上,Vans 也并非一直一帆风顺,“我经常戏谑的说 Vans 其实历经波折艰险”,Vans 现任董事长凯文·贝利(Kevin Bailey)如是说道。他手持 Vans 标志性鞋款——黑白棋盘格 Slip-On——这双鞋款近来被重新设计,减轻了一半的重量,穿着起来越发的轻便舒适。在他的脚下,是一双彩虹条纹的 Slip-On 鞋款。(难不成是 Slam Jam 联名?译者注)

Vans 被上市服装巨头 VF 公司所持有,VF 旗下拥有众多包括 The North Face,Wrangler 和 Timberland 等等品牌在内的众多大牌。在 2004 年 VF 以 3.7 亿美元收购 Vans 时,Vans 虽然也是一家公开交易的上市公司,但在 1993 年至 2003 年期间,即使企业努力扭亏为盈,每年仍然亏损约 3000 万美元,销售额也停滞在 3.3 亿美元左右。

Vans 公司在品牌拓展上涉足的领域很广,从纪录片拍摄到滑板公园运作,几乎无所不作,但却对总部位于加州的公司卖出更多的鞋子没有一点帮助,其失误甚至可以作为商业领域的案例分析进行研究。就像在电影《开放的美国学府》中,男主角 Spicoli 无精打采地穿着黑白棋盘格 Slip-On 的场景,收购之前的 Vans 对于辉煌的过往似乎完全触不可及。

VF 公司着手整顿 Vans 混乱局势的最初采取的策略是:增加更多的零售业务、调整加强高管行列。54岁的凯文·贝利(Kevin Bailey)就此被启用,他 2002 年到 2007 年在 Vans 从事零售,两年的休整之后,他又在 2009 年被 Lucky Brand 牛仔裤品牌返聘。执掌大局之后,他迅速的调整 Vans 船头大举进军品牌新兴市场(美国东海岸、亚洲等等),并且及时的加深了产品线,Vans 重新设计了一些经典鞋款,将他们重量大为减轻,也推出了更加保暖、更适合在寒冷潮湿的美国东海岸穿着的鞋款。Vans 也聪明的适时借力于母公司 VF 的实力,将品牌产品从单一的鞋款拓展到服装上来。

在 VF 的预期之中,49 周年的 Vans 品牌今年的销售额将会达到 23 亿美元,而它去年的同比销售额是 20 亿,这也意味着,VF 将 Vans 视作 VF 集团内增长最为迅猛的子公司。如果你将 Vans 与同行 Skechers 斯凯奇公司比较,公司市值同是 30 亿美元左右,但是 VF 公司却付出了 7.5 倍的力气。这一切对于洛杉矶投资银行 B. Riley & Co 的分析师 Mitch Kummetz 而言是有些吃惊的,在 VF 公司收购 Vans 之前他就曾断言:“如果有人建议我看好 Vans,提出 Vans 市值可能是 20 亿美元的话,我会对他说:“快别胡说了”。”

在 VF 收购之前,Vans 公司着力点十分混乱:在 20 世纪 90 年代末到 21 世纪初的时间里,公司建成了覆盖美国全国的 12 个滑板公园;它还拿出了 520 万美元,入股 70% 朋克摇滚音乐节 Warped Tour,成为大股东;为滑板运动纪录片《狗镇男孩 / Dogtown and Z-Boys》提供了经费支持;同时举办 Vans 三冠王系列活动,即一套结合了滑板、冲浪、滑雪、尾波滑水、摩托车越野赛以及 BMX 诸多项目的电视动作竞技锦标赛。在 2003 年,被 VF 收购之前,Vans 抽回了大约 2000 万美元费用,使得滑板公园项目的发展进度放缓下来。三冠王系列赛事也已经慢慢削减到仅有今日的冲浪赛事,只有 Warped Tour 音乐节仍在运作。

相比烧钱又不讨好的周边产业,VF 重新专注于零售,在 2009 年之前将 Vans 的零售店铺数量增至 200 家,然后致力于经营 Vans 的核心产业——硫化滑板鞋,而不是其他领域。在过去的五年里,它已经陆续发布了经过多次改动设计,但仍然保留 Vans 经典风格的鞋款。这些新鞋款包括:比原本的 Vans 鞋款更为减震轻便,但仍然保留了标志性厚底式样的 Vans LXVI、Vans OTW;而能够更好地适应不同天气的 Vans Mountain Edition 系列鞋款中,采用了一层储热材料,它能够让鞋内的温度上升约 5 度,以便适应更加恶劣的天气。(“它的灵感来源于 NASA 的“太空毯””,贝利说道。)“显然,如果冬天来了,我们还在卖硫化帆布鞋,这在波士顿(美国东海岸城市)是行不通的。”

为什么不只做鞋子?Vans 在南加州拓展了众多的服装产品:运动衫,运动裤,背包,牛仔裤,袜子等等。这是做品牌延伸的正确途径,必须善于借力于母公司的专业知识和渠道分布。为了跟上潮流的节奏,Vans将服装开发日程缩减了一半还多——之前服装产品的研发不得不受制于鞋类产品研发长达 18 个月的周期。显而易见,Vans 的服装销售收益从 2003 年的可以忽略不计到现在的 4 亿元利润,发生了巨大的变化。

扩充产品线是 Vans 走出加州,进军美国其他地区的关键所在。在尝试(亦有失败)通过气候、文化都和加州相似的佛罗里达州拿下在东海岸的市场后,Vans 再次把目光聚焦在纽约。贝利解释道:如果 Vans 能在时尚之都纽约立足发展,那么就可以借此势头进军美国国内的其他地区。于是,2011 年 Vans 公司开设了第一家位于曼哈顿的专卖店,紧接着扩展到周边地区。目前 Vans 在美国已拥有 359 家零售专卖店——专卖店拥有更大的市场优势,它们有统一的店面装潢设计,并且有能力提供限时折扣。

未来,贝利的战略目光投向了亚洲。在 2003 年,该地区销售额基本颗粒无收,但目前能占到 Vans 销售额的 10%,其中中国的市场潜力尤其巨大。自从确立了自己作为时尚潮牌龙头老大的地位后,Vans 得来一个绰号:“Vans 老大哥(Big Brother)”,这个绰号在西方文化中听起来并不太好(缘于乔治·奥威尔著名小说《1984》,译者注),但贝利很快就解释说,这个“Big Brother”应该被定义为“引领潮流的标杆”,并且:Vans 会告诉你,什么才是当下真正的潮流。

原作者:Abram Brown

原标题:《How Vans Shoes Became A Quiet Fashion Juggernaut》

原刊于:《福布斯》2015 年 12 月 14 日刊

翻译:Vans 爱好者团队 Amethyst、Tony

原文地址:http://www.forbes.com/sites/abrambrown/2015/11/23/how-vans-shoes-became-a-quiet-fashion-juggernaut/